1. 足球俱乐部？ 商务俱乐部？

毫无疑问，曼联上赛季的表现令人失望。 尽管他们花高价引进了瓦拉内、桑乔等主力球员，并出人意料地引进了巨星C罗，但最终还是以惨淡战绩跌出了前四。 结局。

这将全世界红魔球迷对曼联老板格雷泽家族以及以埃德·伍德沃德为首的管理层的不满推向了高潮。 老特拉福德球场脚下爆发了抗议活动。

曼联球迷抗议曼联管理层

在赛季中期的低迷时期，一直受到俱乐部高层和英格兰国内外球迷寄予厚望和耐心的著名东道主教练索尔斯克亚黯然辞职。 卡里克和朗尼克分别以“临时教练”身份带队。 。

遗憾的是，由于高层看似果断的换帅决定，曼联的情况并没有得到改善。 相反，一直低迷到赛季结束。

在朗尼克带队的过渡时期，曼联曾与多位主帅的名字联系在一起。 其中，最被认为是球队新任主帅的就是荷兰人十哈格。

前曼联主帅范加尔与十哈格一样都是荷兰人，他曾在接受采访时公开表示：“我认为十哈格是一位优秀的教练；这句话我已经说过很多次了。一名优秀的教练对曼联来说非常重要。” .是一件好事。

然而，曼联是一家商业俱乐部。 对于教练来说，这些都是艰难的选择。 作为一名教练，你的首选是足球俱乐部。 ”

前曼联主帅范加尔抨击曼联不是一家足球俱乐部

范加尔对曼联抱有怨恨。 这并不是他第一次公开嘲笑曼联。 早在2018年，他就利用接受采访的机会斥责曼联俱乐部“低级严厉”，斥责曼联球员“玷污足球技术”。 。 [1]

尽管其中包含着抱怨的情感成分，但范加尔的攻击仍然引起了许多曼联球迷的共鸣——自从传奇教练弗格森爵士退休后，曼联继续稳坐足球俱乐部收入榜的榜首，每个转会窗口的支出都很高。重金买人，虽然球队在穆里尼奥执教期间一度夺得过所谓的“小三冠”，但从长远来看，曼联的表现却是越来越差——这家具乐部不再而是把足球放在第一位，我们把利润放在第一位。 足球已经成为球队盈利过程中的一个附属品。

曼联首席执行官伍德沃德

不仅是范加尔，离队的埃雷拉也在2019年接受采访时表示：在曼联，足球并不是第一要务。 而他现在的球队，巴黎圣日耳曼，比曼联更像是一个足球俱乐部。

事实上，曼联长期以来一直是一家商业俱乐部。 在俱乐部历史上，他们始终将商业运营放在了极高的位置，即使是在弗格森爵士时代也是如此。 这是这支曼联球队核心的精髓部分之一。

即使在弗格森时代，曼联也非常商业化

生意永不停歇

曼联是一支历史悠久的足球队。 它的起源可以追溯到1878年。那一年，一群热爱足球的火车车厢制造工人组成了这支球队。 当时，它的名字还叫“牛顿希思”。 “二十多年后，即1902年，这支工人队更名为曼联，此后120年没有更名。

这支球队不仅在足球领域拥有诸多荣誉，在商业领域也一直走在前列。 上世纪60年代是曼联的辉煌时代。 当时，曼联已经注意到了品牌营销策略。

当时，足球电视转播技术开始普及，英格兰本土球队拥有全国乃至全球的球迷，整个英国足球产业开始走向成熟。 而曼联抓住了这个机会。

巴斯比爵士（左）

曼联拥有非常敏锐的商业嗅觉。 利用球队辉煌战绩带来的球迷激增，当时球队的头号球星乔治·贝斯特开始为时尚服装做广告。 在这方面，他是足坛第一人。 其影响力已超出足球范围，成为时尚流行明星。

巴斯比教练于1968年被英国女王封为爵士，成为英国足球史上第一位“爵士”。 贝斯特和巴斯比是曼联品牌营销布局的第一步，为曼联品牌贴上了“时尚”和“高贵”的标签。

足球史上第一位服装品牌代言人——乔治·贝斯特

1960年代的辉煌只是曼联队商业上的开始。 此后，曼联战绩起伏不定，商业运作也没有得到很好的传承。 然而到了20世纪90年代，弗格森爵士带领新一代红魔球员重返英格兰足坛后，曼联再次走上了自己的商业道路，并取得了巨大的成功。

曼联于1991年率先成立曼联有限公司（ ），并在伦敦证券交易所上市。 曼联有限公司拥有以下分支机构：曼联足球俱乐部、曼联商业公司、曼联餐饮公司和曼联电视台。 [2]

在股市上，曼联并不是第一家下水的俱乐部。 托特纳姆热刺早在1983年就在伦敦证券交易所上市，成为世界上第一家上市的俱乐部。 然而，最成功的上市俱乐部无疑是曼联。

弗格森领导下的良好成绩是曼联在20世纪90年代商业成功的基础。

为了让球队更充分地挖掘其营销潜力，曼联于1997年任命茵宝前首席执行官彼得·凯尼恩（Peter ）担任球队首席执行官。

很多人批评现任曼联首席执行官埃德·伍德沃德（现已辞职）不懂足球。 事实上，弗格森时代的曼联CEO也不是足球专业人士。 聘请商界精英担任CEO来管理球队运营和规划，是曼联的传统。

不同的是，在凯尼恩时代，弗格森爵士可以全权负责球队的竞技方面。 作为“足球职业外行”，管理者可以在不过多干预竞技部分的情况下开展业务。

如今，世界顶级足球联赛已经不再有弗格森、温格这样的人物，伍德沃德这样的人物在足球竞技领域的无能被无限放大。

前曼联首席执行官彼得·凯尼恩

应该说，凯尼恩在曼联的商业领域做出了杰出的贡献。 是他发现了曼联开拓国际市场的潜力，发现了潜在的国际市场，并开始拓展国际市场。 他决定减少对传统足球比赛门票收入的依赖。

以曼联拓展亚洲市场为例：亚洲足球发展相对落后，但公众对足球的期待很高，这为曼联开拓亚洲市场提供了良好的机会。

因此，从2005年到2013年，曼联通过安排联赛冠军奖杯之旅和季前友谊赛，访问了香港、中国、印度尼西亚、泰国、马来西亚、新加坡和日本等多个亚洲国家和地区。 ，拉近了曼联与球迷的距离，加深了曼联在球迷中的印象。 现在，曼联全球3.33亿球迷中有一半以上是亚洲人。 [3]

为拓展国际市场，曼联多次进行“亚洲行”

此外，曼联还开辟了许多足球以外的活动。 例如，曼联纪念品商店开业，球迷不仅可以购买球衣、球员签名、球星纪念卡等足球相关产品，还可以购买床上用品、睡衣、足球、录像带、书籍、玩具、圆珠笔等。 、扑克牌等具有曼联元素的足球相关生活用品。

同时，曼联还拥有“曼联球迷联盟”、“曼联天空”等网站，实现了全球数亿曼联球迷的互联互通。 它还在世界各地开设了曼联主题餐厅和曼联足球学校。

据统计，2010年，曼联90%的收入来自海外曼联球迷。 从2007年到2010年，曼联的营业额增加了1.23亿英镑，相当于年均增长15%。 到2011年，曼联的总收入上升到3.314亿英镑，总收入增长了16%。 [3]

“曼联体验中心”2019年在北京开业

此外，普通俱乐部开展的品牌合作、巨星战略等商业活动对于曼联来说也不成问题。

举个巨星营销的例子，所有球迷都知道皇马有一个“巨星计划”，每年引进一名巨星。 不过，在利用明星形象进行商业营销方面，曼联并不落后皇马多少。 1960年代的贝斯特和坎通纳，世纪之交的贝克汉姆，新世纪的C罗，他们都参与了曼联球星营销的布局。 对此，曼联的7号球衣有着非常特殊的传承关系。

从贝斯特到C罗，7号一直是曼联球星营销的核心

商战致胜，球场致胜

曼联确实是商界的常胜将军。 它不仅在很多方面都是整个全球足球界的先驱，即使在某些领域不是第一个涉足的，但它往往能够通过复杂的商业策略后来居上。

上世纪中叶，足球电视转播技术开始普及，足球俱乐部逐渐走出自己的地区，走向国有化。 如今，社交平台的广泛应用，让足球俱乐部的全球互联更加紧密。

通过社交平台进行商业营销日益成为俱乐部商业化运营的重要方式。

在社交平台营销方面，C罗是十足的高手

社交平台营销不仅仅是拥有大量粉丝。 关键是要有大量的活跃粉丝。 研究表明，赞助商更愿意与拥有1万名粉丝、参与率为15%的人合作，而不是与5万名粉丝合作。 但合作的参与率只有1-2%。 这就需要俱乐部利用各种手段来增加球迷在官方社交媒体上的活跃度和粘性。

在这方面伦敦的英超球队，曼联在大俱乐部中起步相对较晚，但已经非常成功。

曼联有办法最大限度地发挥球迷的潜力

为了赶上其他大俱乐部的社交平台营销布局，曼联任命菲尔·林奇为媒体总监，负责与球迷建立联系和互动。 这位前索尼和雅虎高管是互联网社交媒体运营方面的专家。

现在曼联已经积累了巨额的在线虚拟资产。 统计显示，曼联在、、、、、、、、、、、、、等5大社交媒体平台上的粉丝总数超过1.6亿，仅次于皇马、巴萨。

仅 2021 年 9 月，曼联的社交媒体互动量就超过 5.5 亿，这是世界上任何体育俱乐部的记录。 虽然这个数字很大程度上得益于C罗的回归，但俱乐部团队的支持以及对内容的把握是重要的幕后力量。 [4]

此图为2021年8月至2022年5月赛季英超球队在、、、、、等社交媒体平台上的互动参与总数。曼联以20亿次排名第一。 这个数字，甚至是第二名利物浦（9.47亿）的两倍多。

曼联的平台粉丝仅有1.7亿，比第二名切尔西和第三名利物浦高不了多少。 但互动次数却大幅高于蓝军和红军，足以说明红魔社交平台强大的营销能力。

图：英超球队社交媒体粉丝排名

即使剔除英超联赛，曼联在社交媒体上的球迷活跃度仍然位居全球足球社交市场第一。

粉丝互动量达20亿。 这是一个非常可怕的数字。 仅次于曼联排名第二的巴萨，即使在一个赛季迎来了梅西离开、哈维回归等重大消息，球迷互动次数依然只有16亿，远不及曼联。

夺得欧冠冠军的皇马队社交媒体粉丝活跃度只有14亿，甚至比不上巴萨。 常年夺冠热门曼城的互动量只有 4.7 亿，连前三名的零头都不到。

由此，我们也可以理解这个问题：为什么曼联的成绩这么差，却依然有源源不断的大品牌寻求与其合作，开出高额赞助合同？ 答案是不言而喻的。

图：欧冠俱乐部球迷互动排名

在社交媒体平台营销方面伦敦的英超球队，曼联后来居上，这进一步彰显了曼联无与伦比的商业价值和商业竞争力。

尽管很多人认为曼联过度重视商业已经严重影响了球队的战绩，“在商场取胜”阻碍了“在球场取胜”。 但事实上，从曼联此前的历史来看，这两件事并不冲突。

过去，曼联不仅能在商场上取胜，在球场上也能取胜。 最关键的因素是弗格森爵士和他高超的管理理念。 弗格森是这支球队真正的核心和灵魂。

弗格森是曼联商业双赢和竞争成功的核心贡献者

弗格森的能力不仅在于为曼联球队提供了强大的技战术，更重要的是为曼联提供了一种可以治理整个俱乐部竞技部门的管理理念。 这种管理技术甚至可以称得上是一门艺术。

就连如今被公认为最好教练之一的克洛普，也无法忍受这支商业元素太多的球队。

德国主帅克劳琴曾透露，克洛普最喜欢的球队其实是曼联。 当时还在多特蒙德执教的克洛普确实收到了曼联的执教邀请。 但克洛普最终拒绝了曼联，因为在谈判过程中，曼联代表谈论了营销、营销、形象权等事情，让克洛普担心这支球队已经淡化了他最看重的足球元素。

克洛普收到曼联的报价

然而，这种令其他顶级足球主帅望而却步的商业元素，却被弗格森爵士压制了下去。

那时的弗格森在曼联就像一个权力无限的皇帝。 他完全掌控了曼联的所有管理事务，包括掌控球队整体技术风格、打造完整的青训梯队、打造职业球探网络、招募合适的球员等。 优秀球员的俱乐部理念等。其他管理者必须专注于营销，不能参与俱乐部运营的竞争方面。

弗格森的权力是无限的。 俱乐部里任何胆敢挑战他权威的人都会被他赶出去。 这种毫不妥协的铁拳和高超的足球思维，奠定了弗格森时代曼联商场和球场双赢的基础。

弗格森在曼联的铁腕领导

2010年，鲁尼续约，周薪18万英镑。 鲁尼的薪水是弗格森爵士的两倍。 格雷泽家族主动找到弗格森爵士。 弗格森爵士表示这是不公平的。 乔尔·格雷泽立即同意并询问弗格森爵士。 该怎么办？ 然后在很短的时间内签署了条款。 弗爵爷拿到了曼联的顶薪。 亚历克斯爵士在自传中写道，他有必要获得最高薪水。 如果球队大部分工资都比主教练高高高，你向球队发出什么信号？ [5]

因此，虽然曼联也围绕巨星打巨星营销，但曼联始终确保弗格森是最大的巨星。

就连鲁尼也拿不到比弗格森更高的薪水

弗格森对于球队的表现有着自己严格的要求。 据说，他的办公室里挂着一张巨幅照片。 这是20世纪30年代在曼哈顿洛克菲勒中心建筑工地拍摄的照片。 这张照片是上世纪世界各地工人的象征。

弗格森爵士希望曼联永远不要忘记自己是一支工人队伍，永远尽力而为，永远不要害怕，永远咬紧牙关争夺冠军，永远团结一致。 曼联必须为劳累一天的工人们踢球。 变漂亮，让这些勤劳的人们幸福。 [5]

弗格森办公室张贴巨幅照片

4.如果你在球场上赢不了，那么你在商场上迟早会输。

曼联的商业运作能力太强了。 尽管曼联目前竞技水平相当惨淡，但其经济收入仍然位居世界前列。 但不可否认的是，这种商业运作模式实际上是一种浪费，而且不会长久。

因为对于曼联这样的俱乐部来说，其商业运营的核心一定是以球迷为中心的。 也就是说，球队的整个商业模式必须建立在一个团结、活跃的球迷群体之上。 由于弗格森时代的优异战绩，曼联积累了强大的球迷基础，因此尽管近年来表现不佳，但仍能维持业务运营。 。

但一旦曼联的表现如此糟糕，让大多数球迷群体感到失望，甚至采取抵制球队管理层的措施，那么曼联的商业市场就会迅速崩溃。

曼联依靠团结而活跃的球迷基础来运作

据英超联赛中国大陆及澳门独家版权方新影体育提供的数据显示，在其付费会员中，曼联的付费用户比例始终位居英超20支球队付费用户中的首位。

无论是活动水平还是观看时间，曼联球迷都是最出色的。 在全国范围内，曼联球迷最愿意付费观看比赛。 其中，上海的粉丝比例遥遥领先，其次是广州、北京、深圳、成都。 曼联的付费球迷覆盖全国，在一二线城市占有很大比例。 [6]

这进一步证明了曼联的运营依赖于球迷群体，尤其是海外球迷群体。 如此庞大的球迷数量也让曼联在2017年以5.15亿英镑的赛季收入超越皇马和巴萨，继2004年之后重新夺回欧洲豪门收入榜首。

曼联仍可能是 2017 年足球界最赚钱的球队

商业和体育并不冲突。 弗格森时代的曼联和今天的皇马就是例子。 他们都证明了商业和体育是可以同时做好的。

曼联的问题出在自己的体系上。

过去，无论是弗格森与爱德华兹的搭档，还是弗格森与大卫吉尔的合作，曼联的竞争力都掌握在弗格森手中。 当时曼联的情况正如上面所说，弗格森是绝对的皇帝，俱乐部实际上并不拥有如今许多俱乐部所拥有的“体育总监”的职位。

莫耶斯是弗格森的接班人

2013年，弗格森与老搭档大卫·吉尔一起离开俱乐部，埃弗顿主教练莫耶斯和埃德·伍德沃德接任。 据称，莫耶斯是弗格森指定的接班人。

弗格森之所以指定莫耶斯，不仅因为莫耶斯和他都是苏格兰人，还因为莫耶斯在埃弗顿是弗格森式的“皇帝”，他能够很好地适应曼联的工作。 不过，莫耶斯或许已经成为下一个弗格森，但埃德伍德沃德却不愿意成为下一个大卫吉尔。

大卫·吉尔（David Gill）的首席执行官很难找到

艾德·伍德沃德不像大卫·吉尔那样只关心自己的企业运营。 他喜欢介入转会和球探网络等事务，这些事务以前由弗格森负责。 不过，他并不是一个非常专业的足球专业人士，所以他不具备担任体育总监的能力。 他不仅在转会市场上赚不到钱，而且花了很多钱，从结果上来说没有任何回报。 伍德沃德势力的扩张，也直接造成了曼联商业大于足球的现实。

曼联此前从未有过实力强劲的体育总监，伍德沃德曾希望引进克洛普、瓜迪奥拉等比莫耶斯更有名气的顶级教练来继续弗格森这样的教练+总监的工作。

然而在克罗地亚和梅拉尼娅拒绝之后伦敦的英超球队，穆里尼奥这样的顶级教练终于来了，伍德沃德突然不愿意给予他太多的支持。

穆里尼奥后来失去了伍德沃德的支持

穆里尼奥下课后，引发了一系列连锁事件。 当时，伍德沃德已经放弃了聘请弗格森式主帅的尝试，准备正式任命一名职业体育总监，让曼联成为一支“现代化球队”。 俱乐部。

不过，成为主力后，索尔斯克亚凭借弗格森的遗志和善于与高层沟通的性格，让伍德沃德找到了“下一个弗格森”的希望，体育总监的任命计划再次被推迟。 下去。

然而事实证明，弗格森只能有一个。 索尔斯克亚的下课是伍德沃德犹豫不决且从未彻底解决的俱乐部体制问题的延续。

索尔斯克亚并不是大家期待的“下一个弗格森”

2021年3月，曼联任命技术总监约翰·墨托为曼联历史上第一位体育总监。 看来曼联已经打响了所谓“现代改革”的第一枪。 不过，选择墨塔夫出任体育总监对于曼联来说似乎是一个不痛不痒的举动。

曼联丑闻的传闻导演是顶级足球运动员蒙奇。 与他相比，墨塔夫从未担任过体育总监的职位，在这个职位上他也只是一个新手。 而且，他本人也是伍德沃德提拔的，一直是三德的心腹。 很难说他真的能成为瓜分伍德沃德权力的事实上的导演。

伍德沃德淡化教练权力

从今年开始，埃德·伍德沃德正式从曼联辞职。 接替他的是陪伴他多年的理查德·阿诺德。 从夏窗的大量新闻中，我们可以看到阿诺德与伍德沃德相比的不同风格。

阿诺德在商业运作方面也是一把好手。 他此前曾担任曼联的商务总监，后来担任董事总经理。 他一直与伍德沃德在商业领域密切合作。

理查德·阿诺德（右）与伍德沃德

相比伍德沃德，阿诺德似乎赋予了体育总监更大的权力，这让不少球迷期待阿诺德能更专业地经营俱乐部，让所有员工各司其职，得到应有的待遇。

然而，我们要知道，曼联不仅仅是一家足球俱乐部，它本质上还是一家公司！ 对于这样一个大型集团公司来说，无论是日常工作还是内部变化都充满了束缚和阻力。 或许一切并不像球迷想象和期待的那么简单。

曼联老板：格雷泽兄弟

盈利是企业的重中之重，尤其是曼联，它是一家上市公司，拥有史上最大体育俱乐部IPO的称号。 因此，没有出色成绩的曼联说明了衰落，但没有盈利的曼联则意味着死亡。

尽管阿诺德寄予厚望，但曼联以商业为中心的运营模式不会改变。 虽然伍德沃德曾说过，在曼联除了足球之外什么都没有，但利润确实可以代表曼联的一切。

曼联不可能放弃利润

浓浓的爱，浓浓的责任。 热爱曼联的球迷固然心痛不已，但面对曼联真正的老板和主帅时，他们最终却不知所措。

然而，粉丝本身其实也拥有强大的力量。 如果有一天他们真的对曼联失去信心并开始采取行动，当他们开始拒绝购买曼联球衣、拒绝所有与曼联合作的品牌、拒绝进入曼联主题餐厅吃饭时，拒绝进入曼联商场消费，并拒绝在社交媒体上与曼联官员互动。

那么，曼联才华横溢的运营精英就不得不问自己能否从根本上解决俱乐部的问题。

我们只能希望一切都会好起来。

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参考文献：英国《每日镜报》2018.1 白敬礼《足球俱乐部品牌运营成功因素》，北京电力学院学报2010年第7期 罗白露《解读曼联品牌营销》，湖南科技大学学报科技，2014年第5期，2021年，第185-186页 宇唐体育《社交媒体商业化——体育营销的重要一课》，2021.11 苏双双《曼联的管理哲学是什么？》 ”，2019.11 宇唐体育《以球迷为中心，商业发展引人瞩目，红魔曼联的营销商业经验》，2017.4 球迷互动数据来源于：《2022欧洲足球社交媒体报告》，2022.6